战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华 宝马官方网站旗舰店

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一、战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

一、战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020年的一场新冠肺炎疫情席卷大江南北，给原本低迷的中国车市增添了极大的不确定性。疫情虽然会延缓汽车市场的需求，但不会让消费者的潜在需求消失。在这样的背景下，很多车企都在思考如何以更少的接触尽快开始销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳方案，可以帮助车企将更多的线下服务转移到线上。

于是，各大车企迅速推出云端看车、直播卖车等活动，在抖音Y、快S等新潮平台，以及淘B、北京d等传统电商平台进行分销，有意思的是，在这一波网络营销中，传统车企和造车新势力的风格明显不同。造车新势力就是玩，玩，玩。当Live遇到生活，蔚来就能把握住生活的气质。

蔚来从2月1日开始直播活动。除了讲解产品，还准备了体验咖啡、手工制作、车辆对比、售后服务等各种有趣的内容直播。

以2月18日为例，全天安排了近30场Shake Y的直播，包括冬季保养、售后服务、健身美容、美食烹饪、平板支持挑战，甚至还有韩语小课堂。从这些直播可以看出，这非常符合蔚来品牌试图增加与用户接触的策略。蔚来的“骚”运营看似“无所事事”，实则潜移默化。当然，汽车仍然是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地是北京大兴机场。在44公里的单向实况Y摇旅程中，蔚来ES6展示了其高速加速性能和自动驾驶能力。同时，主播通过沿途的实战练习回答观众的问题。如果你看完直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来还可以把车送上门安排试驾，避免了特殊时期人员的流动性。

果然，有互联网背景的造车新势力懂得用创新吸引消费者的眼球，而不是一味的卖、卖、卖。当直播遇上爱情，Xpeng Motors的线上直播有自己独特的创新。

今年2月14日情人节正好处于流行期，寂静的街道让这个情人节显得异常凄凉。街上没有成双成对的情侣。热心肠的Xpeng Motors在情人节的现场活动中，通过抽奖的方式给了小米10部手机。同时邀请了很多小鹏车主，教你如何秀恩爱，如何用土的情话追女生，当然还有聊天、玩耍、聊车。

Xpeng Motors的线上营销其实已经布局很久了。从2017年底开始，在筹建社交媒体部门的时候，团队就开始尝试在快手s上发布公司的宣传视频和日常视频，随后在一次营销活动中收获了40亿次曝光和600多个订单。它在Tik Tok的介绍是：全网第二差的官摇Y，可以玩。传统车企情人节送，送，送。另一家车企的直播，无论是直播效果还是传播效果，都是经典案例。

也就是自称“胖头鱼”的乘用车公司副总经理于敬民，亲自坐镇直播间，与主播网络名人一起为荣威、MG“带货”，直播当天吸引了近50万人同时在线。

“我希望每个人都会购买我们的车辆。我们的智能网联汽车和新能源汽车基本上都配备了独特的空气净化装置。大家看我眼睛睁得这么大，肯定是真的。”直播间里的“胖头鱼”妙语连珠，段子一个接一个。在一个小时的直播中，SAIC准备的价值百万元的健康大礼包被网友一抢而空。SAIC客车的这一波运营可谓名利双收。

自2月10日起，宝马实车互动平台植入宝马中国和宝马客户服务中心微信微信官方账号。同时，宝马同步推出专题直播的互动形式。在宝马天猫官方旗舰店和宝马JD.COM官方旗舰店，每天都有专题直播，全方位讲解宝马车型，网友可以通过弹幕实时互动。宝马旗舰店客服人员表示，“我们还会在网上送小礼品，包括宝马背包、玻璃水、机油。”

相对于新汽车品牌的直播内容，像宝马这样的传统汽车厂商更注重产品介绍和网络营销的优惠。比亚迪还在网上推出了现场看车活动。虽然直播内容以产品为主，但相信会对疫情期间的销售有所帮助，配合最新的“关爱18亿，科技健康优先”的全国健康购车季活动。

在全国口罩供不应求的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓。来的时候会有口罩。小行动成就大智慧。同样，吉利汽车将于2月22日至28日举办10万人现场团购活动，共同分享5亿健康基金。这其实是网络营销的升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。经销商在卖，卖，卖。

“无所不达的梅赛德斯奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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